Transformation vom Online-Händler zur Omnichannel-Marke

Das Projekt in Stichworten:

• Herausforderungen bei Verzahnung von Online und Offline sowie Markenbildung
• Management hatte den Überblick über Marke und Prozesse verloren
• Reibungslose Prozesse für Vertrieb und Customer Journey erarbeitet
• Vertriebskanäle und Marketing kohärent aufeinander abgestimmt
• Zielgruppenansprache auf allen Vertriebskanälen getestet und optimiert
• Umsatz nach 12 Mandaten um 35 Prozent gesteigert

Ein mittelständischer Online-Händler in der Fahrradbranche wollte sein Geschäftsmodell entwickeln und die stationäre Präsenz verstärken, um die online-exklusiven Services und Produkte auch offline deutschlandweit anbieten zu können und zu ergänzen. Die Ziele: den Service für die Bestandskunden verbessern, neue Zielgruppen erschließen und die Marke als Premium Lifestyle Brand für sportliche Mobilität schärfer positionieren. Dazu sollten alle online verfügbaren Services und die Produkte mit der stationären Welt verknüpft und das Omnichannel-Kauferlebnis für die Kunden nahtlos und noch personalisierter gewährleistet werden.

Der CEO schaltete den Interim Manager Ende 2019 als Experten für Retail und E-Commerce ein, um diese tiefe Transformation zu planen und zu leiten – und das Geschäftsmodell des Unternehmens nachhaltig zu sichern.

Herausforderungen bei Verzahnung von Online und Offline sowie Markenbildung

Nach der Bestandsaufnahme initiierte der Interim Manager im Dezember 2019 ein Kick-off-Meeting mit allen Stakeholdern, um die Ausgangssituation und den Wunschzustand zu identifizieren sowie Ziele und eine detaillierte Roadmap festzulegen. Ein klares Ziel für den Retail war die jährliche Verdoppelung der Filialanzahl für die nächsten Jahre – von 3 auf 12 Filialen.  

In seiner Analyse identifizierte der Interim Manager zahlreiche Herausforderungen – insbesondere in Bezug auf die Verzahnung von Online und Offline, aber auch in der Markenbildung insgesamt.

Ein großes Problem bestand darin, dass Standardprozesse nicht vorhanden waren. Schon die 3 Filialen waren sehr heterogen. Das galt für Umsatz, Lage, Tiefe und Breite des Sortiments ebenso wie für Ladenkonzepte und Visual Merchandising. Kunden konnten mitunter nur durch das Logo erahnen, dass es sich an den Standorten um Niederlassungen ein- und desselben Unternehmen handelte. Auch in den Filialen gab es kein geordnetes Kundenerlebnis. Jede Filiale hatte ihre eigenen Lösungen und Prozesse entwickelt.

Management hatte den Überblick über Marke und Prozesse verloren

Tatsächlich hatte das Management den Überblick über die Abläufe in den Filialen verloren. Das galt auch für interne Prozesse wie Reservierungen von Waren, Online-Bestellungen und Kunden-Events.  Zudem war das Verhältnis zwischen den Filialen und zentralen Abteilungen wie Logistik, E-Commerce oder Marketing schwierig, da klare Regeln für die Zusammenarbeit fehlten. Und wenn solche Regeln vorhanden waren, wurden sie von den Filialen meist nicht eingehalten.

Reibungslose Prozesse für Vertrieb und Customer Journey erarbeitet

Die wichtigste Aufgabe des Interim Managers bestand also darin, verbindliche Prozesse für alle Filialen und die Zentrale zu entwickeln und zu etablieren. Im ersten Schritt stimmte er im Rahmen einer agilen Vorgehensweise unter Einbeziehung aller Beteiligten die Prozesse für die Reservierung von Waren, Online-Bestellungen, Kunden-Events und Marketing-Kampagnen übergreifend ab.

Im nächsten Schritt überarbeitete er das Sortiment so, dass alle Produktkategorien des Onlinehandels auch stationär vertreten waren. Dabei berücksichtigte er die besonderen Anforderungen des stationären Handels, indem er die Tiefe des stationären Sortiments begrenzte, um Langsam-Dreher in den Filialen zu vermeiden. Für Kunden, die diese Produkte nachfragen, fungiert der Online-Handel nunmehr als „verlängertes Regal“.

Das Ladenkonzept wurde neu konzipiert, um die Warenkategorien logischer für die Kunden anzuordnen und so die Customer Journey im Geschäft reibungsloser zu gestalten und die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Das Visual Merchandising für die Showrooms und für die Accessoires entwickelte der Interim Manager in Kooperation mit einer Agentur dahingehend, die Sichtbarkeit von Produkten und Informationen zu verbessern und eine höhere Leistung pro Quadratmeter zu erzielen.

Vertriebskanäle und Marketing kohärent aufeinander abgestimmt

Eine große Herausforderung in diesem Mandat bestand darin, die Vertriebskanäle aufeinander abzustimmen. Dazu initiierte der Interim Manager Einigungs-Workshops von Marketing, E-Commerce dem neu geborenen Bereich Retail, in denen die Marketing-Maßnahmen für das ganze Jahr gemeinsam festgelegt wurden.

In diesen und anderen Runden wurde außerdem die Preispolitik für Regalpreis und Sonderangebote optimiert. Die Beteiligten entwickelten klare Regeln, damit Kunden online und offline denselben Preis für dieselben Produkte erhalten - und Marketing-Botschaften kanalübergreifend gleichlautend ausgespielt werden.

Zielgruppenansprache auf allen Vertriebskanälen getestet und optimiert

Um die Zielgruppen besser ansprechen zu können, analysierte der Interim Manager das Kundenverhalten auf den Vertriebswegen. Er segmentierte bestehende und potenzielle neue Zielgruppen und beobachtete das Verhalten der Kunden über die ganze Cross-Channel Customer Journey hinweg. Mithilfe von Test- & Learn-Ansätzen identifizierte er die erfolgreichsten Marketing-Aktivitäten. Einen besonderen Fokus legte er darauf, Synergien der Vertriebskanäle zu nutzen. Die Ansätze für Home-Videoberatung, Store to Web/Web to Store Services und After Sales wurden auf diese Weise neu konzipiert, getestet und umgesetzt.

Umsatz nach 12 Mandaten um 35 Prozent gesteigert

Nach 12 Monaten Interim Mandat sprechen die positiven Resultate für sich. Die Anzahl der Filialen wurde 2020 wie angestrebt verdoppelt. Die Leistungsproduktivität wächst rasant, die Kunden sind durch neue exklusive Services zufriedener. Dies bestätigte sich im Rahmen einer Kundenbefragung. Die zeigte, dass sich die Wahrnehmung der Marke durch stationäre Präsenz, besseres Sortiment und exklusive Services positiv geändert hat. Die ersten Bausteine für eine Premium Lifestyle Brand für sportliche Mobilität sind gelegt.

Der Besuch der Filiale ist inzwischen ein wichtiger Touchpoint der Customer-Journey geworden. Dabei werden den Kunden neue Services angeboten, die das Online- und Offline-Kauferlebnis perfekt verknüpfen, wie z.B. die Online-Reservierung von Produkten für die Abholung in der Filiale oder eine Online-Terminvereinbarung für eine persönliche Beratung in der Filiale.

Durch Schulungen und Seminare für die Personalorganisation, den Verkauf und das Visual Merchandising hat der Interim Manager sein Expertenwissen nachhaltig im Unternehmen verankert. Die Mitarbeiter sind stolz auf die tiefe Veränderung der Organisation und auf die eigene Entwicklung.

Die nächsten Schritte sind nun die Ansprache neuer Kunden durch weitere Fillial-Neueröffnungen sowie weitere exklusive Produkte und Services – on- und offline.