Pharma: Relaunch eines Medikaments für eine neue Indikation

Das Projekt in Stichworten:

• Mehrere Ursachen für den mangelnden Vertriebserfolg identifiziert
• Trainingsprogramme und Fachkreis-Kommunikation initiiert
• Logistische Prozesse optimiert | Kundeninformation verbessert
• Marketing, Vertrieb und Medical Science erfolgreich neu ausgerichtet

Auftraggeber für dieses Interim Mandat im Bereich Sales & Vertrieb war ein weltweit marktführendes Pharma- und Medizintechnik-Unternehmen. Das stark spezialisierte Unternehmen hatte ein ebenso innovatives wie hochpreisiges Fertigarzneimittel eingeführt.

Die Umsätze waren in den ersten neun Monaten nach dem Launch allerdings sehr weit unter den ursprünglichen Erwartungen geblieben. Wegen der großen Bedeutung des deutschen Marktes für den internationalen Gesamterfolg des Unternehmens durfte die Produkteinführung keinesfalls scheitern.

Der Interim Manager wurde wegen seiner Expertise für Relaunches und seiner Kenntnisse des Pharmamarktes engagiert. Seine Aufgabe war es, die Situation sehr zügig und gründlich zu analysieren, Lösungswege aufzuzeigen und Schritte in die Wege zu leiten, die das Produkt auf Erfolgsspur bringen. Der erfolgreiche Relaunch war das Ziel des Interim-Projekts.

Mehrere Ursachen für den mangelnden Vertriebserfolg identifiziert

Im ersten Schritt führte der Interim Manager offene Gespräche mit Vertrieb und Anwendern, um die wahren Gründe für den ausbleibenden Erfolg herauszuarbeiten. Dabei stellte sich heraus, dass an sehr vielen Stellen „bottle necks“ vorhanden waren, die eine bessere Marktpenetration verhinderten.

• Eine wesentliche Herausforderung bestand darin, dass die Krankheit in der medizinischen Fachwelt eher als in der Mehrzahl der Fälle hinnehmbare morphologische Veränderung wahrgenommen wurde. Daher entschieden sich Ärzte je nach dem Stadium für alternative Herangehensweisen: für das Beobachten und Abwarten (“watch & wait”) oder für einen operativen Eingriff, der für viele Anwender Routine war.
• Eine andere Herausforderung war die Diagnose: Obschon die erforderlichen Geräte in den Praxen überwiegend vorhanden waren, fehlte den Medizinern nicht selten Erfahrung bei der Interpretation der Ergebnisse.
• Zudem stellte die einzigartige und anspruchsvolle Logistik des Medikaments sowohl niedergelassene Ärzte als auch Kliniken vor große Herausforderungen.
• Zu guter Letzt fehlte den Fachkreisen noch das Vertrauen hinsichtlich eventueller Langzeitnebenwirkungen.

Trainingsprogramme und Fachkreis-Kommunikation mit Meinungsbildnern initiiert

Um die Wahrnehmung des neuen Medikamentes in der Fachwelt zu verbessern, initiierte der Interim Manager Trainingsprogramme für die Diagnose des Krankheitsbildes. In Kooperation mit einem führenden Hersteller der diagnostischen Geräte wurden spezielle Trainingsprogramme für Ärzte angeboten. So konnte das Diagnostik-Know-how in kurzer Zeit sehr gezielt verbessert werden.

Um die praktische Anwendung zu kommunizieren und das Vertrauen in das Medikament zu stärken, gewann der Interim Manager Meinungsbildner aus der Ärzteschaft. Auf Kongressen und auf eigens geschaffenen Symposien erläuterten die anerkannten Mediziner wissenschaftliche Hintergründe und berichteten von persönlichen Erfahrungen bei der Anwendung des neuen Medikaments in der Praxis.

Logistische Prozesse optimiert | Kundeninformation verbessert

Um Apotheken, Ärzten und Kliniken Bestellung und Lagerung des logistisch anspruchsvollen Medikaments zu erleichtern, optimierte der Interim Manager in Zusammenarbeit mit den internen Teams die logistischen Prozesse. Dazu gehörte beispielsweise eine Direktbetreuung der Kunden. Zudem ließ er leicht verständliche Informationsmaterialien erarbeiten. Mitarbeitende im Vertrieb wurden trainiert, um die bei den Kunden notwendige enge Kooperation zwischen Apotheke und Arzt zu optimieren.

Marketing, Vertrieb und Medical Science erfolgreich neu ausgerichtet

Im Zuge der Analyse, der Erkenntnisse und der neuen strategischen Ansätze galt es, auch die Planung für Marketing, Vertrieb und Medical Science neu auszurichten und sehr detailliert auszuarbeiten. Dazu überarbeitete der Interim Manager unter anderem die Klassifizierung der Kunden und legte neue Kriterien fest, anhand derer eine gezielte Ansprache und damit ein schnellerer und erfolgreicher Markteintritt möglich war. Jeder Zielgruppe wurden klare Botschaften und Maßnahmen zugeordnet. Zudem stellte der Interim Manager mittels einer neu initiierten Marktforschung die Vertriebs- und Marketing-Planung auf eine neue, realistische Basis, die sich im Praxistest später als treffsicher erwies.

Nach acht Monaten des Interim Mandats war der Relaunch gelungen. Ziele, Strategien und Maßnahmen standen nun im Einklang. Das zu Beginn nachvollziehbar enttäuschte Marketing & Sales-Team setzte die neuen Vorgaben sehr motiviert und erfolgreich um.