Omnichannel-Vermarktung und Digitalisierung im Versandhandel

Das Projekt in Stichworten:

• Kurzfristige Marketing-Maßnahmen gewährleisten die Betriebssicherheit
• Definition und Umsetzung einer neuen langfristigen Unternehmensstrategie
• Umfassende strategische Neuausrichtung im Zeichen der Digitalisierung
• Turnaround erfolgreich umgesetzt - Zukunftsfähigkeit optimiert

Ein in Europa führender Händler im Zubehör-/Ersatzteil-Segment (Automotive/Motorrad) und Bekleidung befand sich in einer schweren Krise. Das mittelständische Unternehmen vertrieb seine Produkte zum Zeitpunkt des Interim Mandates über 120 Filialen in Europa, per Katalog und in einem Onlineshop. Es litt unter anderem an einem Investitions- und Innovationsstau sowie veralteten Strukturen und einem ineffizienten Marketing-Mix. Es galt, zunächst das Stammgeschäft umgehend zu stabilisieren. Der Interim Manager erhielt ferner den Auftrag, als Geschäftsführer auf Zeit, Maßnahmen zur Restrukturierung zu eruieren und umzusetzen. Dazu gehörte auch, digitale Vermarktungskanäle zu erschließen und alle Vertriebswege miteinander zu vernetzen.

Kurzfristige Marketing-Maßnahmen gewährleisten die Betriebssicherheit

Nach einer eingehenden Analyse von Vertriebs- und Marketing-Aktivitäten initiierte der Interim Manager kurzfristige Maßnahmen, um Low-Hanging-Fruits zu ernten. Zu diesen Maßnahmen zählten unter anderem:

• Aktivierung von Bestandskunden durch neues Newsletter-Marketing-Konzept (Up-/Cross-Selling)
• Aktivierung von inaktiven Ex-Kunden durch Welcome-Back-Aktionen
• Einführung eines Welcome-Kits für Neukunden 
• Reaktivierung des Kundenklubs mit Exklusiv-Leistungen und Vorteilen
• Regelmäßige Aktualisierung der Webseite mit saisonalen Highlights, Produktneuheiten etc.
• Freshup mit Bordmitteln vor dem Relaunch
• Sonderangebote und saisonale Aktionsangebote für verfügbare Produkte aus dem Lagerbestand
• Adwords-Kampagne im Vorfeld des Saisonstarts als Hauptumsatzzeit

Mit diesen Aktivitäten konnte ein wesentlicher Beitrag dazu geleistet werden, kurzzeitig die Betriebssicherheit zu gewährleisten.

Definition und Umsetzung einer neuen langfristigen Unternehmensstrategie

Das Unternehmen war in der Vergangenheit durch zwei Insolvenzverfahren gegangen. Das hatte bei Führungskräften und Mitarbeitern verständlicherweise an der Motivation gezehrt. Um die Belegschaft im anstehenden Changemanagement mitzunehmen und für die Umsetzung zu motivieren, identifizierte der Interim Manager Mitarbeiter, die er als Key-Player in den Projektteams eng in die Erarbeitung von Optimierungsmaßnahmen einband.

Gemeinsam mit den Projektteams erarbeitete der Interim Manager Stärke und Schwächen des Unternehmens (SWOT), analysierte den Wettbewerb und definierte den Markenkern. Darauf basierend wurde die neue Unternehmensstrategie entwickelt – und die Prozesse für Vertrieb und Marketing entsprechend abgestimmt.

Umfassende strategische Neuausrichtung im Zeichen der Digitalisierung

Die strategische Neuausrichtung im Wettbewerbsumfeld stand insbesondere im Zeichen der Digitalisierung. Das bedingte einen tief greifenden Umbau. Dazu gehörten unter anderem:

• Einführung einer konsequenten Kundenorientierung
• Restrukturierung der Salesforce inkl. Vertriebssteuerung und Vergütungsmodell
• Schließung von rd. 30 Filialen
• ERP-Systemwechsel von Navision auf Dynamics
• Relaunch des Onlineshops
• Erschließung neuer Vertriebskanäle (u.a. Marktplätze, OEM/Ausschreibungen)
• Vernetzung aller Vermarktungsaktivitäten sowie die Optimierung des Marketing-Mix mit Fokus auf digitale Instrumente (SEM, E-Mail, Affiliate, Social)
• Aktivierung einer Kundendatenbank mit > 500.000 Adressdaten (Kundenklub).

Turnaround erfolgreich umgesetzt - Zukunftsfähigkeit optimiert

Der Interim-Geschäftsführer konnte viele Versäumnisse aus der Vergangenheit innerhalb kurzer Zeit korrigieren, ohne Personal und Unternehmen zu überfordern. Die Veränderungen erzeugten bei den Mitarbeitern neue Motivation und Leistungsbereitschaft. Das neue Reportingsystem machte Performance und Leistungen transparenter und steuerbarer. Eine stabile IT-Landschaft und schlanke Prozesse erleichtern den Mitarbeitern die Arbeit und sorgen für zusätzliche Motivation. Die Filialschließungen brachten wesentliche Einsparungen. Zudem wird das Marketing-Budget nunmehr effizienter eingesetzt. Zudem konnten durch einen Agenturwechsel Einsparungen realisiert werden. Durch die Aktivierung von Bestandskunden, Neukunden, Steigerung der Konversion und einen effizienten Warenkorb hat sich der Online-Umsatz mehr als verdreifacht.