Digitale Vertriebstools zur Ergänzung einer Marketing-Strategie im Maschinenbau

Das Projekt in Stichworten:

• Trotz fehlendem CRM technische Ersatzlösung für Lead Management entwickelt
• Inhalte speziell für die Zielgruppe Konstrukteure erzeugt
• Einführung von LinkedIn als Vertriebstool
• Durchführung von LinkedIn Kampagnen
• Mehrere Website Apps für die qualifizierte Leadgewinnung entwickelt

Das mittelständische Unternehmen aus der Automatisierungstechnik wuchs in den letzten zehn Jahren sehr erfolgreich. Die Produkte, zentrale Komponenten für automatisierte Montage- und Fertigungsanlagen, sind weltweit bei OEMs und Zulieferern der Automobil-Industrie begehrt. Um dem weltweiten konjunkturellen Einbruch in der Automobil-Industrie entgegenzuwirken, war es Aufgabe des Marketing-Managers, die Marketing-Strategie mit neuen digitalen Vertriebs-Tools zu ergänzen.

Entwicklung einer Marketing-Strategie ohne CRM-System

Kern der digitalen Marketing-Strategie war die Einführung eines CRM-Systems. Die Planungsphase war abgeschlossen, die Lead-Management-Prozesse gemeinsam mit Sales definiert. Aufgrund der wirtschaftlichen Situation wurde die Einführung jedoch gestrichen. Der Marketing-Manager musste also Wege finden, wie er dem Vertrieb trotzdem digital gewonnene Leads liefern kann. Die Strategie beinhaltete nun folgende Punkte:

1. Trotz fehlendem CRM technische Voraussetzung für Leaderfassung schaffen
2. Erzeugung von relevantem Content für die Leaderzeugung und Kommunikation
3. Einführung von LinkedIn als Vertriebstool
4. Durchführung von LinkedIn Kampagnen mit konkretem Kundennutzen
5. Nutzung Website und Website Apps für die qualifizierte Leadgewinnung

Technische Ersatzlösung für Lead Management entwickelt

Das bestehende ERP-System besaß rudimentäre CRM-Funktionen. Mit extra programmierten Webservices konnte zumindest erreicht werden, dass Leads aus allen Quellen (Website, Kampagnen, Messen etc.)  DSVGO-konform in die Kundendatenbank zur weiteren Bearbeitung durch den Vertrieb übertragen werden.

Diese Ersatzlösung für ein CRM-System war ausreichend, da der Charakter des Produkts und des Business ein Lead-Nurturing mit weiteren Produktinformationen nahezu überflüssig macht.

Inhalt mit Nutzwert für die Hauptzielgruppe Konstrukteure erarbeitet

Weitere wesentlich Grundlage für den Vertrieb ist Inhalt mit hohem Nutzwert für die Kunden. Ohne Inhalt kein Anknüpfungspunkt für ein Kundengespräch. Aufgrund der in der Vergangenheit gemachten Erfahrungen, wurde auf Themen wie Werte oder Menschen im Unternehmen verzichtet und der Fokus ausschließlich auf Technologie und deren Mehrwert gelegt. Gemeinsam mit dem Bereich Technical Sales erarbeitete der Marketing-Manager für die Hauptzielgruppe Konstrukteure relevante Branchenanwendungen, Produkt-Trainings und Expertenvideos mit entsprechendem technischen Tiefgang.

Ungenutzte Leadquellen identifiziert und adressiert

Als letzte Vorbereitung für den operativen Teil der digitalen Marketing-Strategie führte der Marketing-Manager eine umfangreiche Analyse durch, wo für das Unternehmen interessante Kontakte bzw. ungenutzte Leadquellen zu finden sind, mit welchen Mitteln sie zu erreichen sind und welches Vertriebspotenzial die jeweilige Quelle verspricht. Die Ansätze reichten von Reaktivierung von Ex-Kunden über Abwerben von Wettbewerbskunden bis hin zu Social Media oder Identifikation von Websitebesuchern. Diese Liste wurde gemeinsam mit der Vertriebsleitung hinsichtlich Nutzen und Aufwand priorisiert.

Social Selling mit LinkedIn als Vertriebswerkzeug eingeführt

Außer Frage stand die forcierte Nutzung der sozialen Medien. Ziel des Markting Managers war es, den Kanal LinkedIn, auf dem bislang Corporate Informationen publiziert wurden, zum Vertriebswerkzeug zu machen. Voraussetzung dafür ist eine intensive Beteiligung aller Vertriebskollegen. Mit Trainings zu verschiedenen Strategien für den Aufbau und die Pflege von Kundenkontakt wurden die Vertriebsmitarbeiter an das Thema Social Selling mit LinkedIn herangeführt.

Mit regelmäßigen Posts von Branchenanwendungen (Titel: Inspiring Automation) wurde die Sichtbarkeit bzw. organische Reichweite erhöht und gleichzeitig den Vertriebskollegen Themen für die direkte Kundenansprache an die Hand gegeben. Mit bezahlten Kampagnen zu neuen Produkten konnten dagegen konkrete Leads erzeugt werden.

Lead-Potenzial der Website mit Web-Apps genutzt

Die Website des Unternehmens bot mehrere interessante Möglichkeiten, neue Interessenten zu identifizieren. Mit einem speziellen Tracking fand der Marketing-Manager eine noch relativ unbekannte Methode, wie die Unternehmen der wöchentlich 600 anonymen Websitebesucher identifiziert werden können. Mit dem Wissen, dass bei den meist mittelständischen Kunden die Konstrukteure sowohl nach Produkten suchen als auch die Entscheidungen treffen, ist es für den Vertrieb einfach, die richtige Person ausfindig zu machen und anzusprechen.

Ein anderes, schon länger laufendes Projekt des Marketing-Managers war ein komplexer ERP-gestützter Produktkonfigurator auf der Website zur Erzeugung von CAD-Daten zum Download. Kurzerhand erweiterte er das entsprechende Pflichtenheft, damit alle erzeugten Informationen während eines Konfigurationsprozesses gespeichert und dem Vertriebsinnendienst zugeführt werden.

Eher als Experiment war der Launch einer virtuellen Messe zu sehen. Mit einem 360° 3D Messestand wurden den Besuchern das Produktportfolio und zukünftige digitale Services anhand über 50 Expertenvideos und Produktschulungen vorgestellt. 

Erkenntnisse und Ergebnisse

Basis für die Digitalisierung der Marketing- und Vertriebsprozesse ist ein CRM-System. Für einen schnellen Einstieg mit Quick Wins ist es allerdings nicht zwingend notwendig. Dreh- und Angelpunkt für Social Media-Aktivitäten, insbesondere auf der Plattform LinkedIn, ist für die Zielgruppe relevanter Inhalt, der sorgfältig im Voraus geplant und erstellt werden muss. Kurzfristige Vertriebserfolge sind aber nicht zu erwarten.

Sogenanntes Social Selling mit LinkedIn durch den Vertrieb ist eine eher mittelfristig wirkende Maßnahme. Wichtig dabei sind das Training und die Begleitung der in Social Media unerfahrenen Vertriebskollegen. Die durchgeführten LinkedIn-Kampagnen erreichten jeweils circa eine Million Nutzer und ergaben ungefähr 110 Leads je Kampagne. Eine Conversion konnte wegen fehlendem CRM nicht berechnet werden. Die Lücke zwischen unbekannten Websitebesuchern und angemeldeten, bekannten Nutzern schließt ein spezielles Webtracking. Es ordnet anonyme Besucher einem eindeutigen Unternehmen zu und reichert den Leads mit weiteren Informationen an. Rund 75 Prozent der Besucher konnten so identifiziert werden. Davon waren 50 Prozent neue Besucher. 15 Prozent zeigten durch ihr Verhalten Kaufsignale und wurden vom Vertrieb kontaktiert.

Der Produktkonfigurator erweist sich ebenfalls als wertvolle Leadquelle. Da er neu ist, liegen keine Vergleichsdaten vor. Jedoch konnten rund 20 Prozent der Abbrecher reaktiviert werden. Die durchgeführte virtuelle Messe bot dagegen keinen Ersatz für reale Messen. Mit einer Klickrate von weniger als ein Prozent aller angesprochener Kunden und möglicher Interessenten war die Resonanz gering. Dieses Format muss weiterentwickelt werden und an die Situationen der Kunden im Tagesgeschäft angepasst werden.