Turnaround durch Neuausrichtung der Biotech-Sparte

Bei einem Schweizer Biotech-Unternehmen hatten Umsatz und Ertrag einer wichtigen Business Unit über Jahre immer weiter abgenommen. Als schliesslich die Kosten nicht mehr gedeckt waren, engagierte das Unternehmen den Experten für Wachstum und Marketing in der Medizintechnik als Interim-Leiter Sales und Marketing. Sein Auftrag: eine neue Produkt- und Vertriebsstrategie zu entwickeln und das Marketing so auszurichten, dass neue Kundengruppen wirkungsvoll angesprochen werden.

Technische und personelle Schwächen in Sales und Marketing identifiziert

In der Analyse identifizierte der Interim Manager schnell Schwächen in Sales und Marketing der Business Unit. Das Unternehmen hatte wegen der abnehmenden Gewinne immer weniger in Sales und Marketing investiert. Damit blieben einerseits die Prozesse hinter den Möglichkeiten zurück. Andererseits war auch auf der personellen Seite gespart worden – mit dem Ergebnis, dass Kompetenzen in Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing kaum mehr entwickelt wurden. Darum blieben letztlich Chancen für die effektive Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen ungenutzt.

Fokussierung des Produktportfolios auf den erfolgversprechendsten Markt

Die Produkte des Unternehmens sind geeignet, verschiedenste Märkte anzusprechen: von der Augenheilkunde über Hautkrankheiten und Autoimmunsyndrome bis zu Ernährungsproblemen. Nach einer intensiven Analyse von Markt und Wettbewerb wurde dem Interim Manager klar, dass diese Vielfalt mehr Last als Chance war. Er überzeugte die Geschäftsführung daher, dass Portfolio deutlich zu straffen und auf die Indikation Neurodermitis als vielversprechendsten Markt auszurichten.

Neuausrichtung der Marketingstrategie und Einführung eines CRM-Systems

Nachdem die Entscheidung für die Ausrichtung auf den Bereich Neurodermitis getroffen war, machte sich der Interim Manager daran, Sales und Marketing konsequent neu auszurichten. Eine der zentralen Veränderungen war die Digitalisierung. Um das Marketing auf eine verlässliche Datenbasis zu stellen und Prozesse klar zu definieren, initiierte und koordinierte der Interim Manager die Einführung eines CRM-Systems, das nunmehr verlässliche Grundlagen für eine professionelle Kundebetreuung liefert.

Zudem forcierte der Interim Manager den Personaleinsatz in Marketing und Vertrieb. Dafür stellte das Unternehmen Mitarbeitende frei, die sich fortan auf die Kundenansprache und -betreuung konzentrierten.

Neue Kommunikationsstrategie entwickelt und Meinungsbildner gewonnen

Nachdem die technischen und personellen Grundlagen für professionelles Sales und Marketing geschaffen waren, entwickelte der Interim Manager eine neue Kommunikationsstrategie und die dazugehörigen Materialien. Bestehende Marketingmaterialien (Broschüren, Videos etc.) wurden überprüft und auf den neuen Kernmarkt angepasst.

Von der Corporate Website zur Ansprache von Patienten

Gemeinsam mit einer Webagentur gestaltete der Interim Manger die Website des Unternehmens neu. Aus einem veralteten Webauftritt wurde eine Website, die Patienten direkt in ihren Bedürfnissen anspricht und so zu einer besseren Wahrnehmung der Produkte führt. Zudem initiierte der Interim Manager Marketingmassnahmen für verschiedene Social-Media-Kanäle (Facebook, LinkedIn etc.), um neue Kundensegmente anzusprechen und bestehende Kunden über neue Anwendungen zu informieren.

Einen wichtigen Schwerpunkt der neuen Kommunikationsstrategie bildete der Aufbau von Partnerschaften mit Patientenorganisationen. Diese Partnerschaften ermöglichen es, enger mit den Betroffenen zusammenzuarbeiten, Feedback zu erhalten und Bedürfnisse besser zu verstehen.

Neue Experten als Markenbotschafter für Patienten und Fachkreise gewonnen

Hochrangige Experten (Key Opinion Leader, KOL) spielen in der Gesundheitskommunikation eine zentrale Rolle – als vertrauensspendende Markenbotschafter für Patienten und Fachkreise. Im Laufe der Jahre hatte das Unternehmen die Akquise von Meinungsbildnern vernachlässigt. Dem Interim Manager gelang es – nicht zuletzt aufgrund seines belastbaren Netzwerkes –, neue namhafte KOL für die Neurodermitis-Produkte des Unternehmens zu gewinnen. Die Experten haben entscheidend dazu beigetragen, die Glaubwürdigkeit zu stärken und das Unternehmen im neuen Markt zu etablieren.

Neue Strategie sorgt schon nach fünf Monaten für steigende Umsätze

Schon nach wenigen Monaten des Mandats erwies sich die Strategie des Interim Managers als erfolgreich. Der Umsatz im neuen Kernbereich Neurodermitis stieg an, und das Unternehmen gewann neue Kunden. Gleichzeitig sanken die Kosten, da die Konzentration auf eine Indikation das bisherige Durcheinander an Investitionen ersetzte.

Gezielte Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie die Entwicklung innovativer Produkte werden weiterhin dazu beitragen, die bereits starke Präsenz in diesem Marktsegment weiter auszubauen und das Wachstum im Neurodermitis-Bereich voranzutreiben.