Segmentation und Innovation im Direktvertrieb von Wein

Das Projekt in Stichworten:

• Vier neue Segmente für das Produktportfolio entwickelt
• Innovationen mit einer kleinen Task-Force kreiert und umgesetzt
• Neuausrichtung steigert den Umsatz im Direktvertrieb deutlich

In einem Unternehmen für den internationalen Direktvertrieb von Wein wurde der Interim Manager beauftragt, die Produktpräsentation zu modernisieren und neue Zielgruppen zu erschließen. Das Unternehmen hatte bis dahin mit einem eher konservativ aufgestellten Produktportfolio vor allem Kunden im Alter von mehr als 60 Jahren angesprochen. Der Marketing-Experte – seinerzeit in Festanstellung als Marketing-Direktor - sollte nun mit neuen Produkten die Zielgruppe zwischen 40 und 60 Jahren gewinnen. Das entsprechende Konzept präsentierte er anlässlich einer internationalen Verkaufstagung vor den Geschäftsführern der Länder.

Vier neue Segmente für das Produktportfolio entwickelt

Das Weinangebot des Unternehmens war bislang nicht segmentiert. Darin identifizierte der Interim Manager den geeigneten Angriffspunkt für die Überarbeitung des Produktportfolios und der Präsentation. Er entwickelte eine Segmentierung mit den 4 Segmenten Classic, Modern, Love und Cool.

Classic beschrieb den traditionellen Ansatz, den das Unternehmen bereits bediente - und der lediglich einer wertigeren Ausstattung beim Produkt bedurfte. Unter dem Begriff Modern fasste der Interim Manager das Angebot vieler Weine aus der sogenannten „Neuen Welt“ zusammen – mit einem Fokus auf unkompliziertem, leicht zu genießendem Genuss. Mit dem Label Love beschrieb er den Ansatz einer emotionalen Wein-Story für eine primär weibliche Zielgruppe. Das Segment Cool konzipierte er als deutlichen Bruch mit traditionellem Wein-Marketing – mit Blick auf eine primär urbane Zielgruppe, die Wein als Ausdruck moderner Lebensauffassung sieht.

Die Segmentierung ließ der Interim Manager anschließend durch eine quantitative Marktforschung validieren. Dabei stellte sich heraus, dass das Unternehmen bis dato tatsächlich nur ca. 25 Prozent des Marktes angesprochen hatte. Gleichzeitig belegte die Marktforschung, dass die definierten Segmente sich als valide erwiesen und erhebliches Umsatzpotenzial bargen.

Innovationen mit einer kleinen Task-Force kreiert und umgesetzt

Die kleine Marketingabteilung des Unternehmens hatte in der Vergangenheit an Glaubwürdigkeit verloren. Das lag aber nicht an Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sondern an gravierenden in der Führung. Das bemerkte der Interim Manager schnell, als er mit dem Team eine Taskforce für die Neuausrichtung bildete. Interim Manager und Team inspirierten sich gegenseitig. Das, und die fachliche Führung sowie regelmäßige Feedbacks und Abstimmungen zum Ziel, führten zu einer sehr konstruktiven Arbeit an den Produktinnovationen und der Präsentation für die Verkaufstagung.

Gemeinsam mit Externen kreierten Team und Interim Manager eine Vielzahl an Innovationen für das Marketing der neuen Segmente. Für das Segment Classic beispielsweise entstanden wertigere Ausstattungen in Form von Verpackungen, die zudem Preisspielräume nach oben schafften. Das Segment Modern mit einer spanischen Weinlinie erhielt eine Präsentation, die das Feurige und Leidenschaftliche des Ursprungslandes verkörperte. Etiketten mit einer modisch-wertigen Leder-Optik und einer Beschriftung im Stil hochwertiger Parfums prägten das Segment Love, das mit einer neuen Linie namens Linique versehen wurde. Für das Segment Cool entstand eine raue Männer-Wein-Marke namens Roo-Tattoo mit einem Etikett im Tätowier-Design.

Für die Erstellung der neuen Etiketten suchte und fand der Interim Manager eine externe Agentur, die er auch steuerte. Bei der Produktion der neuen Etiketten arbeitete er eng mit der Druckerei zusammen, bis die erwünschte Anmutung und Haptik mit den Anforderungen der Logistik und der Haltbarkeit vereinbar waren.

Neuausrichtung steigert den Umsatz im Direktvertrieb deutlich

Schließlich präsentierte der Interim Manager das neue Produktportfolio mit den neuen Designs auf der Verkaufstagung – mit durchschlagendem Erfolg. Die Abteilung für das internationale Marketing war mit einem Schlag rehabilitiert. Die Innovationen sorgten für neue Motivation – und für deutlich steigende Umsätze im Direktvertrieb.