Marketing und Sales zu neuer Digital Sales Einheit verbunden

Das Projekt in Stichworten

• Ausgangslage: Marketing und Sales nutzen digitale Anwendungen kaum
• Neue digitale Marketing-Strategie fokussiert sich auf mehr Sales
• Neuorganisation des Marketingbereichs als Grundstein für Digital Sales
• Einführung von Performance-Marketing und Marketing-Automation
• Effiziente Lead Qualifizierung mit Online-Kalkulatoren
• Neugeschäft aus SAP-Daten generieren
• Digitale Strategie führt Sales und Marketing ins 21. Jahrhundert

Ein börsennotierter Anlagenbau-Konzern wollte das Geschäft mit Ersatz- und Verschleißteilen sowie Modernisierungen deutlich ausbauen. Daher beauftragte es den Interim Manager als Director Marketing Service, für dieses Segment die Marketing- und Sales-Prozesse zu analysieren sowie eine digitale Sales- und Marketing-Strategie zu entwickeln und umzusetzen.

Ausgangslage: Marketing und Sales nutzen digitale Anwendungen kaum

In der Analyse identifizierte der Interim Manager schnell Verbesserungspotenziale. Beispielsweise gab es zu Beginn des Mandats keine Kooperation zwischen Marketing und Vertrieb. Moderne Methoden wie die digitale Lead Gewinnung, datengetriebenes Marketing (Performance Marketing) oder die Nutzung bereits vorhandener Werkzeuge für Marketing Automation wurden vom klassischen Marketing nicht verstanden und ignoriert. Sales war bei seiner Marktbearbeitung weitestgehend auf sich allein gestellt. Aber auch SAP- und CRM-Daten wurden im Vertrieb nicht genutzt. So wurden etwa abgelaufene Angebote für Service-Leistungen mit einem Volumen im hohen zweistelligen Millionenbetrag nicht weiterverfolgt. Chancen für Cross- und Upselling blieben ungenutzt.

Neue digitale Marketing-Strategie fokussiert sich auf mehr Sales

Bei der Entwicklung der neuen digitalen Marketing-Strategie konzentrierte sich der Interim Manager darauf, eine schlagkräftige Vertriebs- und Marketingeinheit zu schaffen, die mit Performance-Marketing und Marketing-Automation dem Vertrieb zu mehr Geschäftschancen verhilft. Den Weg dahin ebnete der Marketing-Experte Manager mit mehreren Projekten. Zunächst passte er die Marketing-Organisation auf die neue Aufgabe an und besetzte die entstandenen Positionen. Dann führte er Performance-Marketing in Kombination mit Marketing-Automation ein. Mit dem strategisch wichtigen Thema Energiekosten sollte anschließend die neue Marketing-Sales-Einheit anhand einer Best Practice Kampagne zum Leben erweckt werden.

Neuorganisation des Marketingbereichs als Grundstein für Digital Sales

Mit der Schaffung einer vertriebsorientierten Marketingeinheit und deren enge Verzahnung mit dem Vertrieb grenzte der Interim Manager das klassische Marketing bewusst ab, das weiterhin in den Produktgruppen organisiert blieb und Inhalte produzierte. Die neue Einheit besteht aus drei Partnern, die gemeinsam die Marktbearbeitung planen und umsetzen. Neben Sales sind das ein wiederbelebtes Regional-Marketing und das neu eingeführte Performance Marketing. Der Regional Marketing Manager ist für die Aufgabenstellungen, die Ziele und die Überwachung der Lead Management Prozesse verantwortlich. Der Performance Marketing Manager verantwortet die Kampagnenumsetzung bis hin zur Erfolgsmessung. Für beide neuen Marketing-Rollen entwarf der Interim Manager Jobbeschreibungen und besetzte die Positionen intern. Die Rolle des Regional Marketing Manager übernahm er zunächst selbst.

Einführung von Performance-Marketing und Marketing-Automation

Nach der Neuaufstellung und dem Schulterschluss mit Sales führte der Interim Manager die Methodik des Performance-Marketing ein. Zusammen mit Marketing-Automation bildet das Performance-Marketing die zentrale Basis für qualifizierte Leads, die Sales direkt verwerten kann. Bei der Konzeption des Performance-Marketings legte der Interim Manager den Fokus auf wirtschaftlichen Erfolg (gewonnene Angebote) und einen durchgängig digitalen Lead Management Prozess. Letzteres gelang durch Anbindung der Kampagnen und Tools an das CRM. Zusätzlich initiierte der Interim Manager ein Profiling der digitalen Aktivitäten, um Kunden zukünftig noch gezielter ansprechen zu können.

Effiziente Lead Qualifizierung mit Online-Kalkulatoren

Als Praxistest für das digitale Marketing entwickelte der Interim Manager mit seinem Team eine digitale Lead-Generation-Kampagne zum Thema Energieeffizienz. Die Konzeption sah vor, dass die Kunden des Unternehmens die Möglichkeit erhalten, den Energieverbrauch verschiedener Maschinen zu prüfen – und anschließend Angebote für energiesparende Lösungen bekommen, die gleichzeitig in das CRM eingespeist und an Sales überführt werden. Die technische sehr komplexe Umsetzung dauerte bei Mandatsende noch an. Schon während des Mandats etablierte der Interim Manager hingegen ein anderes Format, in dem Experten in Life-Streams über Energieeinsparungspotenziale beraten. Dieses Format wurde von den Kunden sehr gut angenommen.

Neugeschäft aus SAP-Daten generieren

In den Daten in SAP und CRM sah der Interim Manager eine ebenfalls nicht beachtete Quelle an Geschäftschancen. Zum einen beliefen sich die nicht nachverfolgten aber abgelaufenen Service-Angebot aufgrund geringer Kapazitäten auf einen zweistelligen Millionenbetrag. Mit der Entwicklung von automatisierten Programmen zum Nachfassen sollte zukünftig ein Teil der sonst verlorenen Angebote gewonnen werden.

Der Interim Manager wollte jedoch in den Daten noch weitere Verkaufschancen für Cross- und Upselling aufstöbern: durch eine Mustererkennung aus historischen Bestelldaten in SAP. Einfache Beispiele sind wiederkehrende Angebotsanfragen, ausbleibende Anfragen oder Services nach einer Garantiephase. Der Interim Manager ließ mehrere vielversprechende Anwendungsfälle vom Vertrieb beschreiben und auf technische Machbarkeit analysieren. Es wurden zunächst zwei Anwendungsfälle ausgewählt und mit der Umsetzung im internen CRM-Team begonnen. Die Fertigstellung erfolgte erst nach dem Mandatsende.

Digitale Strategie führt Sales und Marketing ins 21. Jahrhundert

Nach acht Monaten des Mandats war die Umsetzung der digitalen Sales- und Marketing-Strategie auf einem sehr guten Weg. Organisation und Prozesse in Marketing und Sales sind fit für 21. Jahrhundert – und die Mitarbeitenden so befähigt, dass sie den weiteren Weg ohne Unterstützung erfolgreich gehen können.

Zu den Herausforderungen in diesem Mandat zählte der notwendige Kulturwandel in Marketing und Sales im doch eher konservativ geprägten Anlagenbau. Entsprechend glichen die Projekte zeitweise einem Changeprojekt, bei dem nicht die neue Technologie die Hürde darstellte, sondern vielmehr die Kommunikation und Kooperation mit den Stakeholdern im Unternehmen.