Globales Marketing für disruptive digitale Innovation

Das Projekt in Stichworten

• Vision & Mission: Strategie in die Kommunikation nach innen und außen übersetzen
• Disruptiven Wandel ohne Schaden für den hohen Markenwert kommunizieren
• Kommunikationsziele neu festgelegt und Projektplan erarbeitet
• Mit Social-Media-Promotion und Medienpräsenz zum Branding-Erfolg
• Belegschaft für den Wandel gewonnen | Produkt wird Umsatztreiber

Ein international agierendes deutsches Unternehmen aus dem Bereich der Automatisierungstechnik hatte eine für das Haus zukunftsweisende und für den Markt bahnbrechende – aber ebenso erklärungsbedürftige – Produktinnovation entwickelt. Da das Unternehmen seit vielen Jahren mit kaum erklärungsbedürftigen Produkten (Commodities) erfolgreich war, mussten Marketing und Unternehmenskommunikation sich für diese disruptive Veränderung neu ausrichten. Die Interim Managerin wurde als Director of Corporate Marketing engagiert, um eine globale Marketingstrategie für die Produktinnovation zu entwickeln und damit einhergehend auch die Kommunikation der Unternehmensstrategie neu auszurichten.

Vision & Mission: Umsetzung der Strategie in die interne und externe Kommunikation

Als die Interim Managerin in das Projekt einstieg, hatten externe Consultants damit begonnen, eine neue, weltweite Unternehmensstrategie mit der Geschäftsführung abzustimmen. Die Interim Managerin war unter anderem maßgeblich daran beteiligt, aus der Strategie eine neue Vision und Mission zu erarbeiten sowie diese in Marketing und Unternehmenskommunikation umzusetzen.

Kulturwandel in Marketing und Unternehmenskommunikation vorangetrieben

Die Produktinnovation des Unternehmens bestand in einer Technologie, die als disruptiv verstanden werden darf. Vor allem treibt das neue Produkt aktiv die digitale Transformation. Diese Disruption – für Kunden ebenso wie für das Unternehmen selbst – erforderte für die Kommunikation nach außen und innen einen kompletten Kulturwandel, in den alle kunden- und produktionsnahen Abteilungen des Unternehmens einzubeziehen waren.

Disruptiven Wandel ohne Schaden für den hohen Markenwert kommunizieren

Die Herausforderung für die Produktkommunikation bestand einerseits darin, alle internen Beteiligten in den Transformationsprozess einzubeziehen. Andererseits galt es, im Markt zu überzeugen – aber ohne die Bestandskundschaft zu irritieren.

Um diese Herausforderung zu bewältigen, entwickelte die Interim Managerin in Zusammenarbeit mit einer externen Agentur maritime Motive als Key Visuals für die Produktkampagne: Ein Leuchtturm beispielsweise zwingt niemanden, sich nach ihm zu richten, aber es ist sinnvoll, dem Leuchtfeuer zu folgen. Der Hintergrund dieser Idee: Das Motiv gibt den Betrachtern die Möglichkeit, sich nicht herumkommandiert zu fühlen, sondern der eigenen Vernunft zu folgen.

Kommunikationsziele neu festgelegt und Projektplan erarbeitet

In der Zwischenzeit hatte die Interim Managerin ermittelt, welche Kommunikationsziele zu erreichen waren (Communication Needs Analysis) und einen entsprechenden Projektplan erarbeitet.

Um die interne Skepsis abzubauen, entwickelte sie mit der Agentur eine gezielte und auf die Länder abgestimmte Informationskampagne. Die Belegschaft wurde schrittweise „eingefangen“. Ob Intranetseite, Betriebsversammlungen, Familien- oder Belegschaftsfeier sowie Aushänge und Screens (z.B. in den Lobbys und den Kantinen): Die konsequente Kommunikation nach innen stellte letztlich sicher, dass die neue Unternehmensbotschaft bei allen Mitarbeitenden ankommen konnte – und stärkte das Vertrauen der Belegschaft in die neue Unternehmensstrategie und die Produktinnovation.

Mit Social-Media-Promotion und Medienpräsenz zum Branding-Erfolg

Eine zentrale Rolle bei der Kommunikation nach außen spielte Social Media. Unter der Leitung der Interim Managerin entwickelte das Corporate Marketing- und PR-Team Content und bespielte die einschlägigen Social-Media-Kanäle. Das Ergebnis: Innerhalb kurzer Zeit wuchs die fünfstellige Zahl der LinkedIn-Follower um mehr als ein Drittel.

Aufgrund ihres hervorragenden Netzwerkes in Fachmedien gelang der Interim Managerin außerdem eine weitreichende PR-Kampagne. Sie platzierte Mitarbeiter des Unternehmens in zielgruppenspezifischen Interviews und prestigeträchtigen Kompendien und initiierte, dass Experten des Hauses als Meinungsbildner befragt wurden. Das Unternehmen hatte zum ersten Mal seit Jahrzehnten Medienpräsenz, darunter Titelseiten und -storys.

So wurde parallel zur Social-Media-Promotion die Medienpräsenz grundlegend aufgebaut. Schon im ersten Quartal entsprach die Präsenz einer Medienleistung (Equvialent Advertising Value, EAV) von mehr als 250.000 Euro: „merit based“, also ohne diese Summe werblich investiert zu haben.

Belegschaft für den Wandel gewonnen | Produkt wird Umsatztreiber

Die Kommunikationsinitiativen der Interim Managerin und ihrer Teams wirkten auf mehrfache Weise. Die Produktinnovation hat sich in der Zwischenzeit zu einem der wesentlichen Umsatztreiber des Auftraggebers entwickelt. Auch der dank der schnell umgesetzten Marketingstrategie ist es gelungen, ähnlichen Produkten des Wettbewerbs zuvorzukommen – und diesen Vorsprung auch zu verteidigen.

Zudem profitierte die Stimmung im Unternehmen. Mit der wachsenden Bekanntheit entwickelte sich Stolz, Teil einer Erfolgsgeschichte sein. Immer mehr Mitarbeitende wurden selbst auf Social Media aktiv und damit zu Botschaftern des Unternehmens - auch mit positiver Ausstrahlung auf das Employer Branding des Unternehmens. Bewerber meldeten sich mitunter mit dem Hinweis, dass sie „beeindruckt waren und mitmachen wollten."