Einführung einer Marketing Cloud Lösung im Versandhandel

Das Projekt in Stichworten

• Auswahlprozess: Anforderungen der Marken erheben und Use Cases entwickeln
• Marketing Cloud Anbieter evaluieren und durch den Auswahlprozess führen
• Interimistischer Leiter des zentralen Marketing-Teams
• Rekrutierung und Onborading der Spezialisten im zentralen Competence Center
• Begleitung des Implementierungsprozess als Wissensträger und Consultant

Auftraggeber für das Interim Mandat des Marketing Consultants war ein Multichannel-Distanzhändler, der zu den größeren Versandhändlern in Deutschland gehört. Das Unternehmen betreibt unter anderem Online-Shops in einer Vielzahl von europäischen Ländern mit einigen Hundert Mitarbeitern.

Zu Beginn des Projektes wurde das Neukunden- und Bestandskunden-Marketing größtenteils ohne automatisierte Prozesse und ausreichende Datengrundlage betrieben. Vielmehr wurden die meisten Prozesse manuell abgewickelt. Dies galt nicht nur für eine einzelne Marke aus dem Sortiment des Versandhändlers, sondern im Wesentlichen für jedes der Angebote in den zahlreichen Online-Shops des Unternehmens. Fast alle Prozesse liefen dezentral – und damit ohne die Nutzung von möglichen Synergien.  

Auswahl der Marketing Cloud Lösung

Als Lösungsansatz präsentierte der Interim Marketing Consultant den Einsatz einer Marketing Cloud Lösung und die Etablierung eines zentralen Teams als interner Dienstleister für alle Marken. Unter Einbeziehung der relevanten Stakeholder startete er gemeinsam mit dem Team aus dem Unternehmen einen systematischen Auswahlprozess. Zu Beginn wurden die Anforderungen in Form von Use Cases und technischer Rahmenbedingungen erfasst. Entlang dieses Anforderungs-Katalogs evaluierte er mögliche Marketing Cloud Anbieter, die zur Präsentation eines Proof-of-concepts eingeladen wurden. Das Team erstellte eine Entscheidungsmatrix, die eine objektive Auswahl des bestmöglichen Marketing Cloud-Anbieters ermöglichte.

Zentrales Marketing-Team und Cloud heben Synergien

Parallel dazu wurde ein zentrales Marketing-Team aufgebaut, das gezielt auf die Erfordernisse der Marketing Cloud und der zu bespielenden Marketing Kanäle ausgewählt wurde. Eine Markenbindung fand nicht statt, die fachlichen Kompetenzen standen ausschließlich im Fokus. Alle Mitarbeiter wurden neu am Markt rekrutiert. Auch die Leitung des Onboardings oblag dem Interim Manager.

Agile Einführung: priorisierte Use Cases und Sprint-Planning

Der Rollout erfolgte auf Basis der vorab erstellten und priorisierten Use Cases. Den Beginn machte eine Pilotmarke im Rahmen eines Sprint-Plannings. Weitere Marken wurden iterativ nachgezogen. Die Organisation erfolgte ausschließlich in agilen Teams und Methoden.

Meilensteine in der Unternehmensentwicklung

Die Vielzahl an Use Cases, Märkten und Kanälen sowie die Anbindung der Datenquellen im Roll-out war und ist herausfordernd. Ein faktisches Ende des Roll-outs wird voraussichtlich nie erreicht werden, da sich die Anforderungen und Anwendungen kontinuierlich weiterentwickeln. Mit der ausgewählten Marketing Cloud Lösung und dem qualifizierten Spezialisten-Team ist das Unternehmen aber nunmehr in der Lage, diese Anforderungen der digitalen Konversion nachhaltig zu beherrschen. Die bislang erreichten KPIs in den über die Marketing Cloud bespielten Marketing-Kanälen sowie der Aufbau eines zentralen Competence Centers sind große Meilensteine in der Unternehmensentwicklung.