CRM-System und Leadmanagement für eine Lebensversicherung

Das Projekt in Stichworten

• E-Mail-Marketing und Leadgenerierung als zwei der größten Schwächen identifiziert
• Microsoft Dynamics als CRM-System ausgewählt und Datenbestände migriert
• Digitales Leadmanagement verbessert Bearbeitung neuer Kundenkontakte
• Lead-Scoring-Modell entwickelt und Erfassung von Verlustgründen eingeführt
• CRM-gestützte Vertriebsprozesse entwickelt und programmiert
• Lead- und Verkaufschancen-Reporting schafft optimale Transparenz
• CRM-System und Leadmanagement pünktlich und budgetgerecht eingeführt

Eine Schweizer Lebensversicherungs-Gesellschaft plante die Digitalisierung des Marketings und wollte zu diesem Zweck ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) einführen. Da es inhouse keine entsprechenden Kompetenzen gab, wurde der Interim Manager damit betraut, die Prozesse für das digitale Marketing zu entwickeln und eine CRM-Lösung zu implementieren.

E-Mail-Marketing und Leadgenerierung als zwei der größten Schwächen identifiziert

In der Analyse identifizierte der Interim Manager das E-Mail-Marketing und die Leadgenerierung als zwei der größten Schwächen. Viele Marketingmaßnahmen erfolgten im klassischen Post-Versand. Diese Maßnahmen erreichten potenzielle Kunden der jüngeren Generation nur eingeschränkt. Das E-Mail-Marketing wurde mit einem externen Tool betrieben, neue Leads wurden nicht systematisch erfasst. Die Website, auf der Kunden Vorsorge-Beratungen anfordern konnten, war nur über E-Mail angebunden. Das Leadmanagement erfolgte also über die Inbox eines E-Mail-Tools.

Diese Schwächen führte dazu, dass sich der Vertrieb vorwiegend auf Bestandskunden fokussierte. Hier stand vor allem die Ablösung von ablaufenden Lebensversicherungen im Fokus. Vernachlässigt wurden hingegen Triggerpunkte für zusätzliches Geschäft mit Bestandskunden und die Akquise neuer Kunden. Dies führte letztlich zu einem überalterten Kundenbestand.

Microsoft Dynamics als CRM-System ausgewählt | Datenbestände migriert

Nach einer Findungsphase folgte das Unternehmen der Empfehlung, Microsoft Dynamics als CRM-System einzuführen. Als erste Herausforderungen in der Umsetzung erwiesen sich die Aktualisierung der Abonnementslisten und die Sicherstellung der für das digitale Marketing notwendigen Compliance mit dem neuen Datenschutzgesetz. Eine rechtliche Prüfung ergab, dass die Adressbestände den rechtlichen Bestimmungen genügten und weiterverwendet werden durften. Für neue Datensätze implementierte der Interim Manager compliance-gerechte Prozesse. Dazu gehören beispielsweise Newsletter-Anmeldeseiten, auf denen die Datenschutzerklärung akzeptiert werden muss.

Nachdem die Compliance-Probleme gelöst waren, begann der Interim Manager die Implementierung von Microsoft Dynamics. Zunächst überführte er die Daten der Bestandskunden ins CRM-System. Für die Akquise neuer Kunden verband er die Website mit dem CRM-System. Wenn Interessenten über die Website eine Beratung anfordern, wird im CRM-System ein Lead angelegt – und mit dem Kundenbestand abgeglichen. Für Neukunden wird ein neuer Kontakt hinterlegt. Auf diese Weise entstand eine Basis für digitale Marketingmaßnahmen, die den Vertrieb effizient unterstützen.

E-Mail-Marketing und Social-Media-Aktivitäten mit dem CRM-System verbunden

Im zweiten Schritt implementierte der Interim Manager weitere Funktionen für das digitale Marketing. Dies umfasste unter anderem:

• Bildung von datenschutzkonformen Abonnementslisten für E-Mail-Newsletter mit entsprechenden An- und Abmeldeverfahren (inkl. Double-Opt-in) über die Website des Unternehmens
• Integration von Konnektoren des CRM-Marketing-Moduls mit den Social-Media-Kanälen des Unternehmens (LinkedIn, Facebook, Instagram und X, vormals Twitter)

Schon kurze Zeit später spielte das Unternehmen erste Social-Media-Kampagnen aus, deren Landingpages in das CRM-System integriert waren. So generierten die Kampagnen schnell erste Leads.

Digitales Leadmanagement verbessert Bearbeitung neuer Kundenkontakte

Um das Leadmanagement im Unternehmen zu verbessern, definierte und installierte der Interim Manager einen Lead-Zuweisungsprozess, der Anfragen von Bestandskunden automatisch an die richtigen Adressen im Unternehmen leitet, beispielsweise an den zuständigen Kundenberater. Leads von Neukunden gehen aufgrund bestimmter Regeln entweder an das zentrale LeadmManagement oder an einen für ein Vertriebsgebiet zuständigen Kundenberater.

Um sicherzustellen, dass die Leads entsprechend ihrer Priorität zeitnah bearbeitet werden, definierte der Interim Manager zudem einen Überfälligkeitsprozess. Damit ist sichergestellt, dass die „Besitzer“ von Leads benachrichtigt werden, wenn die Bearbeitung überfällig ist. Bei mehrfacher Überschreitung der Fälligkeit weist das CRM-System den Lead automatisch anderen Bearbeitungsstellen zu.

Lead Scoring Modell entwickelt und Erfassung von Verlustgründen eingeführt

Für Leads, die noch nicht für den Vertrieb qualifiziert sind, implementierte der Interim Manager Lead-Scoring-Modelle. Diese vergeben Punkte für Leads aufgrund des Verhaltens des Interessenten (z. B. Besuche auf der Website, Klicks in Marketing-E-Mails usw.) oder aufgrund von bestimmten demografischen Kriterien (z. B. Alter des Interessenten). Leads mit einer hohen Punktzahl können damit von weniger aussichtsreichen Leads unterschieden werden und priorisiert dem Vertrieb zur Bearbeitung überreicht werden.

Ebenfalls wichtig war die strukturierte Erfassung von Verlustgründen, um später Auswertungen machen und Maßnahmen treffen zu können, um die Vertriebseffizienz zu steigern.

Neben den Leads, die über Kundenaktionen entstehen, definierte der Interim Manager im CRM-System weitere Anlässe, die Marketing- oder Vertriebsaktionen auslösen, beispielsweise der bevorstehende Ablauf einer Lebensversicherung, Umzüge oder der Eintritt des Kunden in eine berufliche Vorsorgeeinrichtung beim Versicherer.

CRM-gestützte Vertriebsprozesse entwickelt und programmiert

Mit seiner Marketing- und Vertriebsexpertise trug der Interim Manager wesentlich dazu bei, vom CRM-System gestützte Vertriebsprozesse zu entwickeln und entsprechend zu programmieren. Dazu gehörten Kriterien, die einen Lead als Verkaufschance qualifizieren. Sind die Kriterien erfüllt, können die Vertriebsmitarbeitenden Leads in eine Verkaufschance umwandeln und werden anschließend durch einen spezifischen Vertriebsprozess geführt. Die Prozesse sind dabei für verschiedene Produktgruppen passend angelegt. Sie unterstützen die Kundenberater von der Bedarfsaufnahme über Bedarfsanalyse, Lösungspräsentation und Angebotslegung bis hin zum Versicherungsantrag und dem Abschluss. Sämtliche Aktivitäten wie Beratungstermine, Telefongespräche und E-Mails, die im Zusammenhang mit diesem Vertriebsprozess stehen, können direkt geplant und verknüpft werden.

Lead- und Verkaufschancen-Reporting schafft optimale Transparenz

Um dem Unternehmen bestmögliche Transparenz zu ermöglichen, entwickelte der Interim Manager für das CRM-System ein umfassendes Lead- und Verkaufschancen-Reporting.

Das Lead-Reporting ermöglicht Auswertungen über die Anzahl der Leads und deren Erfolgsquote pro Marketingkampagne. Somit kann das Unternehmen nun Rückschlüsse auf die Effektivität von bestimmten Kampagnen oder Kanälen treffen.

Das Verkaufschancen-Reporting eröffnet eine transparente Sicht auf alle laufenden und abgeschlossenen Vertriebsprozesse, inklusive Wert und Abschlusswahrscheinlichkeit. Somit erhält das Unternehmen eine bewertete Sales-Pipeline und kann einen Forecast für zukünftige Umsätze machen. Die Auswertung der abgeschlossenen Vertriebsprozesse erlaubt es, die Gründe für das Scheitern von Verkaufschancen zu analysieren und ermöglicht darüber hinaus eine Mitbewerberanalyse.

CRM-System und Leadmanagement pünktlich und budgetgerecht eingeführt

Nach 24 Monaten konnte der Interim Manager das CRM-Projekt erfolgreich im geplanten Kosten- und Zeitrahmen abschließen. Die Lebensversicherung verfügt nunmehr über ein modernes und weiter ausbaubares CRM-System für zeitgemäßes digitales Marketing. Die Zahl der Leads – zu Bestands- wie Neukunden – entwickelte sich bereits nach kurzer Zeit signifikant nach oben. Die Basis für eine nachhaltige Verjüngung der Kundschaft und Neugeschäft ist erfolgreich gelegt.