Aufbau eines digitalen Lead- Managements mit KPI-System

Das Projekt in Stichworten:

• Aufbau eines digitalen Lead- Managements mit KPI-System
• Klassisches Outbound-Marketing durch digitales Inbound-Marketing ersetzt
• Relevante Contentformate für alle Touchpoints entlang der Customer-Journey
• Einführung eines KPI-Systems mit Phasen der Leadgenerierung
• Aufbau von Marketing-Automation und Einführung eines Inside-Sales-Teams
• Transformation des Lead-Managements übertrifft Ziel um mehr als 10 Prozent

Ein mittelständisches Software-Unternehmen beauftragte den Experten für digitales Marketing, das digitale Lead Management neu auszurichten und durch die Einführung eines Lead Management Systems entlang der Customer-Journey im CRM-System nachvollziehbar und messbar zu machen. Der heutige Interim Manager übernahm das Projekt 2019 seinerzeit als Chief Revenue Officer.

Klassisches Outbound-Marketing durch digitales Inbound-Marketing ersetzt

In der Analyse der Marketingaktivitäten wurde schnell offenbar, dass das Unternehmen sich in der Vergangenheit zu sehr auf Verkaufen und Werben (Outbound Marketing) konzentriert hatte. Der Interim Manager leitete daher eine umfassende Transformation ein, indem er das Informieren und Argumentieren (Inbound Marketing) an die erste Stelle setzte, um durch diese Art der Vorteilskommunikation eine nachhaltige Kundenbindung herbeizuführen.

Relevante Contentformate für alle Touchpoints entlang der Customer-Journey

Für das neue digitale Leadmanagement ließ der Interim Manager in Absprache mit den Fachbereichen und mithilfe externer Agenturen relevanten Nutzen-stiftenden Content für alle Touchpoints entlang der Customer-Journey erstellen. Zu diesen Inhalten zählten vor allem Webinare, Referenzberichte, eBooks, Whitepaper, Interviews, Erklärfilme und Infografiken, die beispielsweise über die Webseite oder Newsletter ausgespielt wurden.

Bei der Gestaltung der Contentformate legte der Interim Manager großen Wert darauf, dass die Marke seines Arbeitgebers verlässlich wahrgenommen werden konnte. Zudem war die Kommunikation darauf ausgelegt, die individuellen Produktpräferenzen der Kunden schon in der frühen Phase zu vermitteln.

Einführung eines KPI-Systems mit Phasen der Leadgenerierung

Um die Transformation messbar zu machen, definierte der Interim Manager mit seinem Team Phasen der Leadgenerierung für das CRM-System. Anhand von Phasen wie „MQL – Marketing Qualified Lead“, „TQL – Telesales Qualified Lead“ und „SAL – Sales Accepted Lead” lässt sich die Lead-Überführung von einem Status in den nächsten (Conversion Rate) nunmehr genau analysieren. Das erlaubt es beispielsweise, Schwachstellen wie nicht funktionierenden Content schnell zu identifizieren und abzustellen.

Aufbau von Marketing-Automation und Einführung von Inside-Sales-Team

Parallel führte der Interim Manager ein Marketing-Automation-Tool für ein Lead-Scoring ein. In diesem System wird jede Interaktion potenzieller Kunden mit einem Punktesystem analysiert. Beispielsweise liefern Anlass, Anzahl, Frequenz und Dauer der Interaktionen wertvolle Hinweise darauf, wie Kunden idealerweise angesprochen werden können.

Um die Informationen aus dem Lead- Scoring effektiv verwerten zu können, baute der Interim Manager ein speziell geschultes Inside-Sales-Team auf. In telefonischen Kontakten überprüfte dieses Team anhand von durch den Interim Manager vorgegebenen Regeln, welche Leads an den Vertrieb übergeben werden sollen. Die Regeln erstellt der Interim Manager anhand der BANT-Kriterien: Budget, Authority, Need, Time.

Transformation des Lead-Managements übertrifft Ziel um mehr als 10 Prozent

Mit dem Lead Management System und der KPI-Analyse konnte der Interim Manager den Wertbeitrag des Marketings bei der Neukundenakquise erstmals genau beziffern. Die Dokumentation im CRM-System wies nach, dass der Wertbeitrag stark gestiegen war. Im Durchschnitt führten 100 Marketing Qualified Leads (MQL) zu 5 neuen Kunden. Die Marketing- Ziele für die Neukunden-Gewinnung und die Umsatzziele in diesem Bereich waren damit um einen zweistelligen Prozentsatz übererfüllt.