Aufbau des Fundraisings für ein Forschungsinstitut

Das Projekt in Stichworten:

• Ressourcen und Zielgruppen für Fundraising geprüft und identifiziert
• Kommunikationsstrategie und Argumente für das Fundraising erarbeitet
• Leitfaden für professionelle Fundraising-Gespräche entwickelt und geschult
• Spendenaufrufe zum Bestandteil der Regel-Kommunikation gemacht
• Fundraising-Software evaluiert und DSGVO-konformen Datenschutz sichergestellt
• Jahresplan mit Fundraising-Aktivitäten | Begleitung bei der Umsetzung

Ein renommiertes deutsches Forschungsinstitut für Ernährungswissenschaften finanzierte sich bisher ausschließlich durch Auftragsforschung. Eigenen Forschungsideen konnte das Institut nicht nachgehen, da die finanziellen Mittel für Studien fehlten. Eine Finanzierung durch Spendengelder in Höhe eines jährlich sechsstelligen Betrages sollten dieses Problem lösen. Das Institut hatte bisher allerdings noch nie Fundraising betrieben. Daher beauftragte der Institutsleiter die erfahrene Expertin für Marketing und Fundraising als Interim Managerin damit, eine Fundraising-Strategie zu entwickeln.

Ressourcen und Zielgruppen für Fundraising geprüft und identifiziert

Die Interim Managerin prüfte zunächst, in welchem Rahmen das Fundraising künftig in dem Institut betrieben werden konnte. Das Institut verfügte weder über die personellen Ressourcen oder Mittel, um eine Fundraising-Abteilung aufzubauen. Das Fundraising musste somit Schritt für Schritt, effizient und sehr fokussiert angelegt werden.

Die Interim Managerin untersuchte die Möglichkeiten und Chancen des Institutes im Public Fundraising und im Individual Fundraising. Effizientes Public Fundraising wendet sich unter anderem mit Direkt-Mailings und Social-Media-Kampagnen an private Kleinspender. Dafür aber war die Basis an Adressen, über die das Institut verfügte, noch zu klein. Der Newsletter hatte zu wenige Abonnenten und die Social-Media-Kanäle nicht genügend Besucher, um auf diesem Weg die geplante Spendensumme zu erreichen.

Ganz anders sah die Situation im Individual Fundraising aus, dessen Zielgruppe Großspender und Unternehmen sind. Diese Zielgruppe wird individuell angesprochen und betreut. Die Leitung und die Mitarbeitenden des Institutes verfügten über ein großes Netzwerk an Kontakten, die sich für Ihre Forschung interessierten. Die Managerin empfahl, den Schwerpunkt auf diese Zielgruppen zu legen und im Netzwerk des Institutes Großspender zu akquirieren.

Kommunikationsstrategie und Argumente für das Fundraising erarbeitet

Anschließend erarbeitete die Interim Managerin gemeinsam mit den Teams die wichtigsten Argumente, mit denen Spenderinnen und Spender von der Forschungsarbeit des Institutes überzeugt werden sollten. Das Institut schließt zum Beispiel Forschungslücken im Bereich Ernährung und stellt der Öffentlichkeit die neuen Erkenntnisse zur Verfügung. Auch die Qualität der bisherigen Forschungsprojekte sowie das gute Renommee der Forscher waren gute Argumente für potenzielle Unterstützer. Die Managerin erstellte eine Jahresplanung. Sie berechnete, wie viele neue Spenderinnen und Spender gewonnen werden mussten, um die gewünschte Spendensumme zu erreichen.

Leitfaden für professionelle Fundraising-Gespräche entwickelt und geschult

Bei den Gesprächen über die Spendenplanungen stellte die Interim Managerin fest, dass die Mitarbeitenden des Instituts Berührungsängste hatten, sich mit aktiven Spendenanfragen an ihre Netzwerke zu wenden. Um Spenden zu bitten, schien ihnen unangenehm zu sein. Der Managerin war bewusst, dass diese Einstellung nicht erfolgreich sein konnte. Daher verfasste sie einen Leitfaden für die erfolgreiche Kontaktaufnahme mit potenziellen Großspendern und professionelle Tipps, um Fundraisinggespräche mit guter Aussicht auf Erfolg zu führen.

Zudem nahm Sie den Mitarbeitenden die Skepsis in der Spendenfrage. Sie machte beispielsweise deutlich, dass ein Drittel der Deutschen regelmäßig spendet - und dies auch gerne tut. Letztlich konnte die Interim Managerin die Bedenken ausräumen. Bereits die ersten Reaktionen der Unternehmen auf Spendenanfragen verliefen sehr positiv.

Spendenaufrufe zum Bestandteil der Regel-Kommunikation gemacht

Um die Anfrage von Netzwerk-Kontakten zu unterstützen und künftig eine breitere Basis für Spendenaktionen zu schaffen, ergänzte die Interim Managerin das Kommunikationskonzept. Sie schuf auf allen Kommunikationskanälen des Institutes die Möglichkeit, die Forschung mit Spenden zu unterstützen. Der monatliche Newsletter zum Beispiel enthält nunmehr immer einen Spendenaufruf. Bereits beim ersten Spendenaufruf im Newsletter gingen Einzahlungen auf dem Spendenkonto ein. 

Fundraising-Software evaluiert und DSGVO-konformen Datenschutz sichergestellt

Zur Erfassung und Bearbeitung der Daten aller neu gewonnenen Spenderinnen und Spender evaluierte die Managerin eine günstige Fundraising-Software. Zudem verteilte sie wichtige operative Aufgaben im Fundraising. Dazu zählten beispielsweise Danksagungen für Spenden und das regelmäßige Prüfen der Eingänge auf dem Spendenkonto. Zudem schulte sie die Mitarbeitenden im Fundraising im Umgang mit personalisierten Daten (entsprechend der Datenschutzgrundverordnung, DSGVO).

Jahresplan mit Fundraising-Aktivitäten | Begleitung bei der Umsetzung

Damit die angestrebte Spendensumme über das Jahr hinweg nicht aus den Augen verloren wird, erstellte die Managerin zudem einen Jahresplan mit sämtlichen Fundraising-Aktivitäten und deren Erfolgsbeitrag. Bei der Umsetzung der Fundraisings begleitet die Interim Managerin das Forschungsinstitut auch nach Beendigung des Interim Mandats. Sie steht für Fragen weiterhin zur Verfügung.