Vertriebs-PR für erklärungsbedürftige IT-Produkte

Das Projekt in Stichworten:

• Alleinstellungsmerkmale für den Kundennutzen identifiziert
• Strategiekonzept mit konsequentem Fokus auf Nutzenkommunikation
• Interaktive Podiumsdiskussion verhilft zu neuen Kundenkontakten
• Vertriebs-PR ebnet Weg zur Themenführerschaft in den Zielmärkten

Ein IT-Systemhaus mit Schwerpunkt als Ausrüster von Computernetzwerken suchte nach Möglichkeiten, auf seinen Zielmärkten bekannter zu werden. Das Unternehmen beabsichtigte, mittelständische Kunden für Auftragsvolumen in sechsstelliger Höhe zu gewinnen. Im Mittelpunkt der Wachstumsstrategie sollten Computernetzwerke mit abgestimmter Hard- und Software für Warenwirtschaft, Finanzbuchhaltung, Fertigung oder Kostenrechnung stehen.

Der Vertrieb stieß bei der Kundengewinnung allerdings auf beträchtliche Widerstände. Die im direkten Verkauf ausgezeichnet geschulten Mitarbeiter verbrachten nur einem Bruchteil ihrer Zeit mit echten Interessenten in qualifizierten Verkaufsgesprächen. Einen Großteil ihrer Arbeitszeit mussten sie dafür verwenden, um überhaupt mit einem Interessenten in Kontakt zu kommen. Die Geschäftsführung suchte deshalb nach Möglichkeiten, das Unternehmen und seine Produkte bekannter zu machen, um neue Kunden zu gewinnen und das Umsatzpotenzial zu steigern. Das IT-Systemhaus beauftragte die Interim Managerin daher, das erklärungsbedürftige Produkt bekannter zu machen.

Alleinstellungsmerkmale für den Kundennutzen identifiziert

In Gesprächen mit der Geschäftsführung und dem Vertrieb sowie einer fundierten Zielgruppen- und Stärken- und Schwächenanalyse des Unternehmens und seiner Produkte entdeckte die Interim Managerin den tatsächlichen Kundennutzen: Die EDV-Anlagen sparen nicht allein Zeit, Geld und Personalaufwand bei der Wartung, wie das viele Konkurrenzprodukte auch tun. Sie sind vor allem ausfallsicher konzipiert. Zudem sichern sie das Qualitätsmanagement. Diesen Kundennutzen hatte die Firma noch nicht kommuniziert. Doch exakt das erwies sich als ein echter Wettbewerbsvorteil und ein echtes Alleinstellungsmerkmal.

Strategiekonzept mit konsequentem Fokus auf Nutzenkommunikation

Die Interim Managerin entwickelte ein Strategiekonzept für eine vertriebsunterstützende PR-Kampagne. Im Themenmanagement legte sie den Fokus konsequent auf den Kundenbedarf nach Sicherheit und konkreter Hilfestellung in komplexen Entscheidungsprozessen. Das Konzept verfolgte den Ansatz, den Nutzen der erklärungsbedürftigen Produkte des EDV-Dienstleisters verständlich zu veranschaulichen. Die Interim Managerin verfolgte strikt das Ziel, Vertrauen zu schaffen, emotional anzusprechen und fachliche oder persönliche Betroffenheit zu wecken. Sehr bewusst verzichtete das Strategiekonzept auf marktschreierische Botschaften. Für die Umsetzung erarbeitete sie einen Themenplan, formulierte Texte für die vertriebsunterstützende Pressearbeit und erstellte Inhalte für Kundenbriefe, Broschüren und Newsletter.

Interaktive Podiumsdiskussion verhilft zu neuen Kundenkontakten

Den Höhepunkt der PR-Kampagne bildete eine Messepräsenz mit fünf Kooperationspartnern. Die Herausforderung bei dieser Aufgabe bestand darin, drei Messetage lang ausreichend Aufmerksamkeit und Interessenten zu gewinnen - mit begrenztem Budget. Die Lösung der Interim Managerin lautete auch hier: Information statt Werbung.

Der Gedanke an einen Vortrag mit dem üblichen Fachchinesisch und einer ermüdenden Folienpräsentation erschien der Interim Managerin aber ungeeignet. Sie überzeugte die Geschäftsführung daher von der Idee einer Podiumsdiskussion mit anschließender Fragerunde. Alle sechs Geschäftsführer (Auftraggeber und Messe-Partner) bekamen so Gelegenheit, ihre Expertise auf dem Podium zu präsentieren. Die Interim Managerin moderierte die Gesprächsrunde.

Von den mehr als 100 Zuhörern besuchte die Hälfte den Messestand der sechs Aussteller. Daraus ergaben sich für die Geschäftsführer sowie deren Vertriebsexperten ad hoc neue Kontakte und vertiefende Gespräche zu ernsthaften Interessenten und Pressevertretern. Allein diese Maßnahme lieferte im Nachhinein ein Vielfaches des eingesetzten Budgets als Umsatz.

Vertriebs-PR ebnet Weg zur Themenführerschaft in den Zielmärkten

Mit der Vertriebs-PR hat das Unternehmen mittelfristig eine Themenführerschaft innerhalb seiner Zielmärkte aufgebaut. Die von der Interim Managerin entwickelte Strategie liefert dem Vertrieb passgenaue Zuspiele. Die Nutzenkommunikation ist Grundlage für konkrete Kundengespräche und förderte den Abbau persönlicher Hemmschwellen im Kontaktaufbau zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden.

Im Mandat erreichte die Interim Managerin außerdem einen weiteren Wertbeitrag: Die PR-Kommunikation ist nunmehr im Hinblick auf Kosten und Nutzen mess- und bewertbar.