Zweitmarke für einen Premiumanbieter von Süßigkeiten entwickeln und einführen

Das Projekt in Stichworten:

• Zweitmarke für einen Premiumanbieter von Süßigkeiten entwickeln und einführen
• Zweitmarke soll Umsatz erhöhen und Auslastung der Produktion steigern
• Namen und Produktkonzepte gemeinsam mit einer Werbeagentur entwickelt
• Listung erfolgt rechtzeitig zum umsatzstarken Jahresendgeschäft
• Umsatzplus von 5 Mio. Euro und weiteres Zweitmarken-Projekt realisiert

Der Interim Manager wurde von einem Schweizer Traditionsunternehmen für Schokoladen- und Pralinenprodukte im Premiumsegment damit beauftragt, mit einer Zweitmarke für ausgewählte Kunden im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ein neues Geschäftsfeld zu erschließen. Die Zweitmarke war auf maximal 15 Produkte (Schokoladentafeln und Pralinenpackungen) angelegt. Die Produkte sollten Wertigkeit ausstrahlen und mit einer hochpreisigen unverbindlichen Preisempfehlung keine Freiräume für spätere Preiskämpfe mit anderen Premiummarken bieten.

Zweitmarke soll Umsatz erhöhen und Auslastung der Produktion steigern

Das inhabergeführte Traditionsunternehmen mit Produktionsstätten in der Schweiz und in Deutschland war zum Zeitpunkt des Projekts nach Lindt die Nummer 2 am Markt und belieferte Confiserien sowie international Duty Free Shops an Flughäfen. Der Umsatz lag bei insgesamt 120 Mio. EUR, davon 15 Mio. in Deutschland.

Der Umsatz stagnierte aufgrund der verhältnismäßig geringen Kundenzahl der Stammmarke. Zudem war die Produktion vor allem am deutschen Standort nicht ausgelastet (nur 1-schichtig). Ein weiteres Problem war, dass der Inhaber die Stammmarke nicht im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) platzieren wollte, da er einen massiven Preisverfall durch die Aggressivität des Handels befürchtete. Vom Inhaber war aber genehmigt worden, dass auf der Rückseite der Zweitmarke „Hergestellt von….“ stehen durfte –  es sich also um Produkte „aus gutem Hause“ handelte.

Namen und Produktkonzepte gemeinsam mit einer Werbeagentur entwickelt

In enger Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur entwickelte der Interim Manager in seiner damaligen Funktion als Vertriebsleiter in mehreren Workshops die Namensfindung für die neue Zweitmarke. Diese sollte national und später eventuell auch international zum Einsatz kommen. Die Distribution sollte zum Start vorrangig im gehobenen Lebensmitteleinzelhandel (EDEKA und REWE) sowie im Fachhandel (Dallmayr, Käfer u.ä.) erfolgen.

Parallel zur Namensfindung wurden Sortiment und Produktnahmen festgelegt sowie die Preise kalkuliert. Die Agentur stellte kurze Zeit später die ersten Entwürfe sowie Dummies von insgesamt 3 verschiedenen Konzepten vor.

Zweitmarke bei Top-Entscheidern des deutschen LEH vorgestellt

Mit diesen Konzepten, Dummies sowie Handmustern stellten der Interim Manager und sein Team  die neue Marke 8 Top-Entscheidern bei EDEKA und REWE vor. Dabei überzeugte der Name der Zweitmarkte – und es kristallisierte sich ein bevorzugtes Konzept heraus.

Nach dieser Phase erfolgte die Feinplanung. Der Interim Manager koordinierte den Start am Markt und die weiteren Schritte zur Verpackungsentwicklung und Produktionsplanung. Bis zur Markteinführung im Herbst waren es nur noch 7 Monate. Des weiteren war vorgesehen, mit den Produkten im Januar des Folgejahres auf die Internationale Süßwaren Messe (ISM) zu gehen.

Bereits 6 Monate vor dem eigentlichen Start wurden 2 Außendienstmitarbeiter mit Süßwarenerfahrung eingestellt sowie 4 Handelsagenturen für das Projekt gewonnen. Bei der Auswahl der Agenturen konnte der heutige Interim Manager sein jahrelang bestehendes Netzwerk nutzen.

Listung erfolgt rechtzeitig zum umsatzstarken Jahresendgeschäft

Nach einer Vorbereitungszeit von rund 18 Monaten starteten die Listungen im LEH im Frühherbst. So konnte das starke Jahresendgeschäft mitgenommen werden. Flankierende Maßnahmen am Point of Sale (Verkostungen, Gewinnspiele) sorgten für gute Umsätze. Eigene Mitarbeiter und die Handelsagenturen sorgten für eine optimale Regalplatzierung sowie eine umsatzgerechte Warendisposition.

Umsatzplus von 5 Mio. Euro und weiteres Zweitmarken-Projekt realisiert

Innerhalb der ersten 2 Jahre konnte die Distribution ausgeweitet werden und ein Umsatz von 5 Mio. EUR mit dem Zweitmarken-Sortiment erzielt werden. Die Produktion in Deutschland konnte besser ausgelastet und auf einen 2-Schichtbetrieb während der Saison (6 Monate) hochgefahren werden.

Im Zuge der Zweitmarkenstrategie realisierte der Manager ein weiteres Projekt. Für den Katalog der Firma „Sansibar“ (Sylt) entstanden 4 Produkte als Eigenmarke. Der Umsatz im ersten Jahr betrug 150.000,- EUR.