Go-to-Market Strategie bei einem Modehersteller

Das Projekt im Überblick:

• Technische Innovation und ökologisches Bewusstsein als Herausforderungen
• Go-to-Market Strategie entlang des Kundenshoppingpfads entwickelt
• Separate Untermarke mit produktspezifischen Kernaussagen in den Fokus gestellt
• Mehr Aufmerksamkeit durch medien- und formatübergreifende Kampagnen
• Produkttests mit sehr guten Ergebnissen stützen die B2B-Kommunikation
• Go-to-Market Strategie steigert Marktanteil um 10 Prozent

Ein Modehersteller mit rückläufiger Entwicklung engagierte den Interim Manager, um eine Go-to-Market-Strategie für wichtige Produktinnovationen zu erarbeiten und umzusetzen. Gleichzeitig sollte der Interim Manager das Image des Unternehmens verbessern.

Das Unternehmen agiert im sogenannten „Imprint Markt“ und im „Corporate Wear-Markt“. In diesen Segmenten werden Textilien (T-Shirts, Hoodies, Jacken, Hemden Pullover etc.) zum einen über Textildruckereien und Stickereien an Promotionshändler geliefert. Zum anderen beziehen große Unternehmen spezifische Unternehmenskleidung. Zu den Kunden zählen zum Beispiel Automobilindustrie, Sicherheitsdienste, Versicherungen und viele andere mehr. Die qualitativen Ansprüche unterscheiden sich oft erheblich vom klassischen Endverbraucher-Modemarkt. Zudem sind diesen Märkte wesentlich träger, was modische Einflüsse betrifft.

Technische Innovation und ökologisches Bewusstsein als Herausforderungen

Zu den wesentlichen externen Einflussfaktoren auf den Imprint- und Corporate Wear-Markt gehören neue technische Errungenschaften wie die Fortentwicklung von digitalen Druckmaschinen. Aber auch das zunehmende ökologische Bewusstsein von Firmen und Verbrauchern stellt die Branche vor Herausforderungen. Das beauftragende Unternehmen hat aufgrund seiner geringen Fertigungstoleranzen einen guten Ruf. Aber: Gleichzeitig gilt es als zu konservativ.

Separate Untermarke mit produktspezifischen Kernaussagen in den Fokus gestellt

Der Interim Manager entwickelte daher eine Go-to-Market Strategie, die in Inhalten wie Formaten frischer und jünger wirkte. Gemeinsam mit Produkt-Management, Produkt Development, Trademarketing, digitalem und klassischem Vertrieb erarbeitete der Interim Manager zunächst die produktspezifischen Kernaussagen. Sie wurden in den kommunikativen Fokus gestellt. Eine separate Untermarke wurde eingetragen, um auch zukünftige Produkte dieser Kategorie unter einer Klammer zusammenzufassen.

Go-to-Market Strategie entlang des Kundenshoppingpfads entwickelt

Entlang des Kundenshoppingpfads (Awareness, Search, Evaluation, Purchase, After Sales) wurde das Projekt strukturiert und weiter nach Maßnahmen für Großhändler, textile Veredler und Endkunden unterteilt. Schwerpunkte bildeten ferner Shopper Awareness, Search und Evaluation.

Mehr Aufmerksamkeit durch medien- und formatübergreifende Kampagnen

Samplings, ermöglicht durch Registrierung auf der Webseite und Fachzeitschriftenverteiler, brachten die Produkte zum Test in die Hände von Textilveredlern. Mit den Registrierungen auf der Webseite konnte das Unternehmen zudem eine der Datenschutzgrundverordnung konforme Adressdatenbank erheblich vergrößern. Dies erhöhte die Reichweite der E-Mail-Marketing Kampagnen für die unterschiedlichen Zielgruppen beträchtlich und brachte neue Adressen für den Vertrieb.

Gezielte Promotionen flankierten die Awareness-Initiative und übertrafen die Erwartung bei Weitem. Zu den Kanälen zählten unter anderem Amazon Marketing Services und Google Ads (Headline Search, Product Placement Ads) sowie Website Marketing (Bannerwerbung). Contentmarketing über Social Media Plattformen (Instagram, Facebook) und YouTube sowie PR in Fachzeitschriften oder bei Bloggern bildeten weitere Elemente der Promotion-Kampagne. Mit einer YouTube-Kampagne erreichte das Unternehmen 700.000 „full views“ in 6 Wochen. Das Budget lag dabei bei unter € 15.000 EUR.

Mit allen wesentlichen Distributoren konnte der Interim Manager digitale und Printkatalog-Kampagnen vereinbaren. Das Unternehmen stellte allen Webshopbetreibern eine Datenbank mit Suchbegriffen kostenlos zur Verfügung und erhöhte damit den Sucherfolg für die eigenen Produkte.

Produkttests mit sehr guten Ergebnissen stützen die B2B-Kommunikation

Produkttests bei allen relevanten Maschinenherstellern für textile Veredler und die Veröffentlichung dieser Testergebnisse in Fachzeitschriften, Online-Portalen und Blogs arbeiteten die technischen Vorteile der Produkte deutlich heraus. Die Teilnahmen am Amazon Vine Programm führte zu einer hervorragen Bewertung von 4,2/5 Sternen.

Dieses Ergebnis erhöhte das Vertrauen in die Integrationsfähigkeit der Produkte, welche insbesondere für größere Textilveredler wie Spreadshirt oder Vistaprint, die auf einen reibungslosen Produktionsprozess mit wenig Ausschuss angewiesen sind, relevant ist.

Sell-in-Kampagnen und Vororderbonus schaffen viele neue Kundenkontakte

Mit attraktiven Sell-in-Kampagnen und entsprechendem Vororderbonus für Großhändler schuf das Unternehmen Planungssicherheit in der eigenen Produktion und Beschaffung. Gleichzeitig stellte es die ausreichende Verfügbarkeit der Produkte im Markt sicher.

Eine Promotionswebseite für textile Veredler, also die Vertriebsstufe für Großhändler, honorierte mit unterschiedlichen Vorteilen den nachgewiesenen Bezug der Produkte. Diese Maßnahme erwies sich als außerordentlich erfolgreich und brachte viele neue Kundenkontakte und damit verbundene Umsätze.

Go-to-Market Strategie steigert Marktanteil um 10 Prozent

Insgesamt konnte die vom Interim Manager angeschobene Go-to-Market Strategie die beste Produkteinführung seit Jahren realisieren. Der Marktanteil stieg um 10 Prozent von ca. 30 auf 33 Prozent. Die Markenbekanntheit erhöhte sich in der Zielgruppe von 56 auf 62 Prozent. Die integrierte Go-to-Market Strategie steigerte nicht nur den Umsatz, sondern generierte neue Kunden und neue Märkte. Die rückläufige Unternehmensentwicklung war gestoppt und das Unternehmen erhielt ein Momentum mit positivem Trend.