Krisenkommunikation ist kein Impfstoff, der vor einer Infektion mit den neuen Coronavirus schützt. Mit der richtigen Krisenkommunikation können Unternehmen aber wesentlich dazu beitragen, dass Marke und Vertrauen der Kunden keinen nachhaltigen Schaden nehmen.
Wenn das Vertrauen leiden könnte, schlägt die Stunde der Krisenkommunikation
Unternehmen auf der ganzen Welt arbeiten fieberhaft daran, die Auswirkungen der Corona-Pandemie zu erfassen – und Lösungen zu entwickeln. Dabei geht es naheliegenderweise häufig darum, die Produktion von Gütern sicherzustellen, Lücken in der Lieferkette zu schließen oder mit Kunden über neue Liefertermine zu verhandeln. Viele dieser Bemühungen bleiben lange Zeit nicht öffentlich.
Wenn es aber beispielsweise der Liefertermin für das neue Auto verschoben wird, der Arbeitgeber wegen fehlender Zulieferung das Werk schließt oder Antibiotika in der Apotheke knapp werden, gewinnen Krisen wie die Coronakrise eine neue Qualität. Spätestens dann werden Unternehmen sich unangenehmen Fragen stellen müssen – mit einem erheblichen Risiko. Denn ohne überzeugende Antworten leidet die wichtigste Währung von Unternehmen: das Vertrauen der Kunden. Spätestens jetzt schlägt die Stunde der Krisenkommunikation.
Gelungene Krisenkommunikation verknüpft Eingeständnisse mit Lösungen
Wenn Unternehmen sich erst im akuten Ernstfall mit Krisenkommunikation befassen, sind die Erfolgsaussichten in aller Regel schlecht. Das liegt unter anderem daran, dass Krisen nicht selten alle Ressourcen des Unternehmens binden. Ohne gut veranlagte Prozesse für die Krisenkommunikation werden Geschäftsführung oder Pressestelle kaum in der Lage sein, das Informationsbedürfnis von Kunden, Medien und Mitarbeitern zu befriedigen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Unternehmen die Deutungshoheit über die Krise verlieren, dass sie von Gestaltern zu Getriebenen werden – mit den entsprechenden negativen Folgen für Marke und Vertrauen.
Gelungene Krisenkommunikation folgt sehr oft der „Rebuild"-Strategie aus dem Werkzeugkoffer der Sitational Crisis Communication Theory ( SCCT). In diesem Ansatz der Krisenkommunikation wird das direkte Eingeständnis einer (möglichen) Krise direkt mit einer Lösung versehen. Um die Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden, müssen die angebotenen Lösungen allerdings machbar sein – und die Risiken dürfen nicht verschwiegen werden.
Der SCCT-Ansatz kennt außerdem 3 andere Krisenkommunikationsstrategien. Die „Deny-Strategie“ zielt vor allem darauf ab, andere für Krisen verantwortlich zu machen. „Deminish“ steht für kleinreden und beschreibt eine Krisenkommunikation, in der Unternehmen die Krise rechtfertigen. Ein zweischneidiges Schwert: Sicher haben Unternehmen beispielsweise keine Schuld an den Corona-Ausbrüchen. Gelungene Krisenkommunikation aber würde deutlich machen, wie das Unternehmen mit den Folgen umgeht – also Lösungen sucht und findet. Aus diesem Grund ist auch der „Bolstering-Ansatz“ der Krisenkommunikation nur selten erfolgversprechend: Hier verteidigen sich Unternehmen ebenfalls mit dem Verweis auf andere.
Interne Kommunikation spielt eine große Rolle bei der Krisenbewältigung
Krisenkommunikation wird sehr oft als Botschaft aus dem Unternehmen an den Markt betrachtet. Diese Sichtweise unterschlägt die stabilisierende Wirkung nach innen: Wenn Unternehmen ihre Belegschaften weitgehend offen über Krisen und den Fortschritt der Bewältigung informieren, wirkt sich das in der Regel motivierend aus. Gerade in der Krise sollte die interne Kommunikation verstärkt werden – ebenso wertschätzend wie empathisch. Zudem sind Mitarbeitende Multiplikatoren: Daher sollte die interne Krisenkommunikation klar formulieren, was nach außen dringen soll – und auch, was nicht publik werden muss.
Krisenkommunikation sicher aufstellen mit Interim Management
Die Wahl der richtigen Strategie zur Krisenkommunikation ist immer von der Art der Krise und dem Beitrag des Unternehmens abhängig. Völlig unabhängig davon aber ist, dass Unternehmen eine Krisenkommunikation nicht aus dem Ärmel schütteln. Hier braucht es gezielte Vorbereitung, die Prozesse schafft und Kompetenzen veranlagt. Das reicht von der internen Alarmierungskette über das Monitoring von möglichen Krisenanzeichen (beispielsweise Shit-Storm in den Social Media) bis zum Interviewtraining für den CEO oder Pressesprecher.
Krisenkommunikation ist überaus sensibel. Denken Sie nur an Rezo und die CDU oder Daimler und den Elchtest. Solchen Schaden von Marke und Unternehmen können Sie abwenden. Die Deutsche Interim AG unterstützt Sie gerne dabei: Mit erfahrenen Kommunikationsexpertinnen und -experten, die Ihre Unternehmenskommunikation und PR krisensicher aufstellen.
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